Эксперты выяснили, что раздражает зумеров и на что они тратят деньги

Встреча началась с интерактивного эксперимента: гости прошли по QR-коду опрос и проверили, насколько их представления о подростках соответствуют действительности. Модератором выступила главный редактор theGirl Лена Бугай, которая представила методологию исследования.

Исследование проводилось в два этапа. Сначала оффлайн-фокус-группы с подростками 12–19 лет, глубинные интервью провели лидеры RuGenerations Евгения Шамис и Евгений Никонов. Затем масштабный онлайн-опрос на платформе theGirl.ru при поддержке Likee и Учи.ру. Всего собрали более 12 тысяч анкет из разных регионов России. В качестве приглашенного эксперта выступил Никита Петухов, представивший новый продукт Шкулев Холдинг с инструментами GeoMetrica, которые позволяют оптимизировать контент рекламодателя под искусственный интеллект и генеративные поисковые системы.

Один из самых интересных блоков касался названий и стереотипов. 33% подростков положительно относятся к термину «зумеры», но 29% он раздражает. Еще 43% категорически не нравится название iPad Kids. Сами участники предлагали варианты: «свободные», «вечно учимся», «поколение шутников» и «осознанные». Больше всего юную аудиторию возмущает стереотип «вы не можете жить без телефона» (42%) и «вы ленивые» (20%). Эксперты RuGenerations подчеркивают: хоумлендеры не живут в телефоне, они живут с телефоном как с удобным инструментом.

Вопреки мифу о транжирстве, 65% подростков откладывают деньги, а 49% верят, что смогут купить жилье самостоятельно, еще 36% рассчитывают на помощь семьи. Чаще всего свои деньги они тратят на еду и напитки вне дома (67%), косметику (26%) и книги или хобби (26%). Каждый второй заработал первые деньги до 14 лет. При этом 9% хотели бы попробовать себя в роли учителя или врача, 8% — в IT. Блогерами или стримерами мечтают стать лишь 2%.

Отдельный блок посвятили искусственному интеллекту. 50% подростков при возникновении вопроса сначала обращаются к ИИ, а не к поисковику. 38% ценят в ИИ быстроту и отсутствие осуждения, еще 38% признаются, что иногда нейросеть понимает их лучше, чем люди рядом. При этом 5% вообще не используют ИИ.

Про ментальное здоровье и границы вышло тоже показательно. 33% опрошенных не согласны с ярлыком «хрупкое поколение». Они считают, что хрупкость — это неумение называть свои чувства, а у них с этим порядок.

О доверии и рекламе: 44% доверяют тем, кто говорит с ними на равных. 51% считает, что бренд заигрывает, когда использует молодежный сленг. Громкие слоганы не работают, подростки больше верят реальному опыту живых людей.

Евгения Шамис, основатель RuGenerations, отметила: «Важно не попасть в ловушку названия. Хоумлендеры постоянно подчеркивают, что они разные. Их ценность — в огромном разнообразии. Не надо делать акцент на технологиях в разговоре с ними — важнее живое человеческое общение».

Евгений Никонов, лидер исследовательского центра RuGenerations, добавил: «Их раздражает стереотип, что они не смогут жить без телефона. Они спокойно могут его отложить. Это поколение с рождения в цифровом мире, для них это просто среда».

А Елена Бугай, главный редактор theGirl, подытожила: «Классическая реклама в лоб слабее работала уже на зиллениалах. Подростки еще чувствительнее к навязыванию. Они доверяют реальному опыту, а обманные обещания легко проверяются поиском в интернете».

Исследование развенчало ключевые мифы о поколении Z. Зумеры, они же хоумлендеры, — это не цифровое поколение в карикатурном смысле, а люди, которые ценят разнообразие и ненавидят обобщения, не транжиры, а стратеги, не хрупкие, а умеющие держать границы. Они используют ИИ как инструмент, но нуждаются в живом человеческом контакте. И больше всего их бесит стереотип о жизни в телефоне, хотя при этом телефон для них — второй после сна способ прийти в себя.